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探析“治愈率、全能型”药品广告

2011-11-28   作者:朱光程   浏览:5031

 

近年来,我国各地的电视荧屏、广播媒体、报刊杂志、街头巷尾频频出现虚假药品广告的身影,普通老百姓一不留神就会掉进这些“金玉其外、败絮其中”的陷阱中,成为不良商家牟取暴利的对象。根据国家食品药品监督管理局网站10月30日发布的公告,2011年6-9月份,各省(区、市)食品药品监督部门以发布违法广告公告等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告就达12902 次,数量之多可谓惊人。而这些虚假广告当中,很大部分都具有相同的特点,如治愈率高、疗效好、功能全等,夸大宣传、任意吹嘘的现象十分严重,“一粒见效”、“无效退款”等承诺性宣传更是屡见不鲜。值得我们深思的是,为何“治愈率、全能型”药品广告能够连续多年大行其道,为何在媒体的口诛笔伐、监管部门的围追堵截、消费者的深恶痛绝下这些广告还在不断滋生,这些广告始终屡禁不止其中究竟牵扯到怎样的利益纠葛?带着这些疑问,笔者决定从日前调解中的两起案件出发,探讨“治愈率、全能型”药品广告泛滥市场的原因,解析治理难点,并提出客观的建议及对策。
一、从案例中来,到问题中去
1、保健品变药品案:2011年11月14日,陆先生到县城买东西,经过济世堂药房门口时随手拿了一张该店员工散发的“印度红丸”广告,仔细阅读后被其宣传的神奇药效所吸引,于是进店咨询,接待的店员表示该广告上宣称的“纯中药制剂、无副作用、一粒见效、无效退款等内容”全部属实,并表示一个疗程为15盒,当前做活动买十盒送五盒,服用一个疗程后即可药到病除。陆先生听后颇为心动,于是花100元购买了15盒。考虑到该药为治疗性功能障碍方面药物,碍于隐私,陆先生要求店员将药品包装盒全部拿掉。到家后,陆先生连续两天服用该药后毫无效果,于是在11月17日找到药店要求退款。药店方面以“药品包装缺失、影响二次销售”为由不予退款,并强行要求其换购其他药品。无奈之下,陆先生投诉到县消协,消协工作人员经查证,发现该药的批准文号为“国食健字”开头,属于保健食品,根本不具有治疗功能。于是立即与药店取得联系,在一番批评教育后,药店为陆先生退还了剩余药品的金额合计80元。
2、夸大药品疗效案:2011年4月12日,彭女士在家收看县电视台播出的“胃舒宁”颗粒广告得知,该药对治疗胃病有奇特疗效,广告宣称服用该药如没有效果还可退货退款。于是就到广告中注明的药店(县十二药房)花252元购买了两大盒(含六小盒)。彭女士回家陆续吃过两小盒后,不但没有任何效果,病情却有加重趋势。找到药店要求退还剩余四小盒的钱(168元)时,店方只同意退还130元,剩余38元不予退还。无奈之下,彭女士投诉到县消协。县消协接到投诉后,经过查证发现早在2010年,安徽省药监局公布的1-2月份117件违法药品广告中就有“胃舒宁”颗粒,其标注的违法原因为“擅自篡改审批内容、夸大药品疗效、虚假宣传”。工作人员实地走访药店,向其负责人告知了查证情况,店方最终同意将剩余的38元退还给彭女士。
二、问题可分析,原因自显现
笔者认为,分析上述两个案例,几乎可以发现“治愈性、全能型”药品广告的所有问题。因为它们不仅代表了这一类药品广告的两种发布渠道--街头散发和媒体发布,而且表现出的共性与个性在时下虚假药品广告中也具有典型性。
1、药厂药店是源头,追求利益甘冒险
只有溯本求源,才能真正从根本上解决问题。从两起案例都可以发现,药厂作为生产方、药店作为销售方,发布广告的主动权掌握在他们手中。无论是街头传单还是媒体广告,都指明了销售药品的药店,而且往往都是“独家代理、只此一家”。调查中,我们还发现其实早在2008年10月,安徽省食品药品监督管理局发布的《9月份部分媒体违法药品广告监测情况表》中,“胃舒宁”颗粒就榜上有名,生产方安徽天康药业公司连续两年“荣登”违法药品广告榜单,却直到今年还在播出该广告,铤而走险程度令人诧异,广告效应的利益之大也显而易见了。在此,我们要思考的是,药厂、药店之所以会如此明目张胆的散播虚假广告,除了广告效应的巨大收益外,与广告的审批、监管环节就毫无关系吗?
    2、审批监管易脱节,执法不严成效微
    根据《中华人民共和国药品管理法》第六十条规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的,不得发布。”在实际操作中,这一规定还很难彻底执行。市级以下的新闻媒体或街头广告,未经审批就擅自发布的数不胜数。审批关把不牢,监管就会陷入被动。同时,针对虚假广告的惩处,各地执法部门还仅停留在罚款了事的阶段,执法强度不够、力度不严,才会使像“胃舒宁”这样的虚假广告始终出现在老百姓的视野中。
    3、媒体靠广告收益,发布平台难监管
众所周知,媒体的主要收入来源来自广告。只要广告主开的价码高,一些经费紧张的地方媒体就会为其大开绿灯。这种情况有时在省级媒体上也会发生,笔者前段时间在《新安晚报》上看到一则广告,是介绍一种染发医用洗剂,号称洗一次即可使头发变黑,想到母亲经常为染发烦恼,于是便上网搜寻相关信息并打算购买。但在国家知识产权局网站查找该产品专利号时,却发现报纸上标出专利号其实仅为该产品外包装的专利号。企业利用外包装专利号鱼目混珠、混淆视听,如果不细心查证确实很难发觉。同时,对于街头广告而言,其监管就更有难度。这一类小广告的张贴、发放具有不确定性,而且流动性大、隐蔽性高,更多得依赖群众举报才可查处。
4、夸大药效博眼球,急病投医乱方寸
    以上述案例中的“保健品变药品案”为例,药店为消费者开具的“保证卡”里提到的药效有20多项,涵盖的治疗领域也包罗万象。如此夸大药品效果,有意将药品提升到“能治百病、灵丹妙药”的地位,无非是为博人眼球,吸引急需治病且经费不足的患者购买。而购买这些药品的患者,也多为文化水平不高、生活水平较低的群体。同时,这些广告在人们视野中出现的高频率也变相使消费者认同了其合法性,以萧县人民广播电台为例,收听一天节目下来你会发现以介绍药品为主的广告专题节目不下五套,而这其中不乏“治愈率、全能型”药品的出现,如此高的曝光率,消费者怎会不动心。
三、难点实不难,化解有对策
1、建立虚假广告淘汰机制,严厉打击相关发布单位
目前,我国针对药品广告的法律相对比较完善,不仅有《中华人民共和国广告法》,而且《中国人民共和国药品管理法》中也有对广告管理的部分。框架虽已基本建立,但仍需在细节上给予完善。特别是对虚假广告发布惩处方面,并没有一系列具体的惩处措施。笔者建议国家建立虚假广告淘汰机制,将擅自发布虚假广告的企业列入黑名单,实行重点监控,对多次发现问题仍不整改的企业依有关规定勒令停产、停业,给虚假广告发布源以致命打击。
2、整合审批监管资源,建立信息通报机制
    目前,食品药品监督、工商管理等部门在药品广告审批监管方面存在较多职能重合,处理问题难免会有扯皮现象。笔者建议国家应该整合各方资源,明确分工,建立信息通报制度,定期和不定期的通报监测或查处的虚假药品广告,集合力量、共同查处,全面治理药品广告市场。
3、组建广告代理机构,根本阻断利益链条
目前发现的情况为,有些厂家在发布药品广告前确实得到有关审查部门的许可,但在发布过程中却随意改动,发布的内容已与送审的内容全然不同。为确保药品广告内容的真实性, 以及经审核的药品广告内容能如实发布,笔者认为只有找出一个方法能避免药品广告发布者与新闻媒体直接接触,才能从根本上解决这一问题。因此,建议国家组建设立广告代理机构,这就类似人社部门下属的人事代理机构,全面代理药品广告发布单位的广告。由代理机构审查通过之后,交由有关新闻媒体发布。
4、做好消费教育引导,避免群众上当受骗
目前,我国一些农村偏远地区的消费者文化水平较低 ,加之某些“治愈率、全能型”药品广告又是通过有权威且合法的新闻媒体发布的,所以消费者的受骗几率就很高。此时,消协组织的消费教育工作就不只是针对普通群众那么简单了。应该加大与各主流新闻媒体广告部门的联系,使消费教育工作走进电台、电视台、报刊、杂志等媒体,以法律法规和实际案例指导其慎重发布药品广告。同时,与这些媒体合作,联合推出公益节目或短片,向消费者传授购买药品专业知识,避免群众上当受骗。
 
 
                  
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